Las marcas apuestan por la publicidad exterior para dar a conocer sus nuevas campañas.
El ritmo de vida habitual se va recuperando poco a poco. Las personas vuelven a ocupar las calles y también lo hace la publicidad exterior.
Tras la llegada de una pandemia que ha afectado al mundo en términos sanitarios, sociales y ecológicos, la sociedad está regresando de forma escalonada a su actividad habitual. Aunque poco a poco vayan quedando atrás los recuerdos de las calles vacías, todavía falta tiempo para que las ciudades vuelvan a recuperar su ambiente característico y sus ritmos frenéticos.
La reanudación de la movilidad es uno de los factores que ha afectado de forma más directa a las marcas y a sus campañas publicitarias. Durante el confinamiento, la publicidad exterior se vio paralizada por el descenso de las inversiones, pero en la actualidad, se está recuperando a buen ritmo.
Aunque la publicidad exterior fue una de las grandes perjudicadas por el coronavirus. Su utilización durante este periodo no ha pasado desapercibida en algunos casos. Vallas, marquesinas y mupis han sido los protagonistas de las campañas que invitaban a todos los ciudadanos a quedarse en casa.
El Ministerio de Sanidad ha sido el principal anunciante de esta pandemia. Llenando los soportes de publicidad exterior con hashtags y mensajes de concienciación.
Hemos cedido nuestros soportes digitales al Ministerio de Sanidad para difundir el mensaje clave de estos días, ¡Este Virus lo paramos unidos! y es que así, JUNTOS, volveremos a la normalidad lo antes posible y saldremos a disfrutar con más ganas que antes… ¡Gracias a todos! pic.twitter.com/VFLVzIKXYQ
— Global España (@GlobalEspana) March 30, 2020
Los soportes, lejos de llenarse de mensajes de marcas anunciando sus productos, han adoptado un carácter solidario para dar las gracias a los profesionales que han seguido trabajando durante la pandemia y ofrecer consejos y medidas de seguridad a los ciudadanos.
El Medio Exterior se une por ellos, nuestros héroes de la calle. Gracias @FEDE por liderar la iniciativa, y gracias al resto de partners del medio exterior por apoyarla @JCDecaux_ESP @exteriorplusES, @CleceOOH, @comunitac, @exterior21 y @IEPE… pic.twitter.com/khac7QFSMN
— Clear Channel Spain (@clearchannelES) April 14, 2020
Sin embargo, estas acciones no han sido suficiente para frenar el impacto negativo que la pandemia del coronavirus ha causado en el negocio publicitario. La publicidad pareció desaparecer de las calles durante estas fechas, pero ahora, con la vuelta de los ciudadanos la actividad se va recuperando y repercutiendo en variaciones de la inversión.
La FEDE, en su boletín “Un paseo por el Exterior”, considera que los medios de publicidad exterior son más que necesarios para llegar a públicos masivos y targets más segmentados en lugares y momentos clave.
La parcial desaparición de las medidas de confinamiento y la reanudación de la actividad comercial, ha propiciado la reaparición de la publicidad en las calles, incrementándose el número de soportes que vuelven a llenarse con mensajes de las marcas.
Este crecimiento de la actividad, ya está siendo registrado por los trackers, situados en grandes pantallas como la de la plaza de Callao en Madrid. Midiendo a través de los dispositivos móviles, los usuarios que comienzan a pasar por la conocida plaza. Registrando más de 1.700.000 impactos en las últimas semanas de junio, que crecen de forma diaria.
https://www.instagram.com/p/CBxZQ8KA9ir/
La reducción de la movilidad ha afectado al alcance de las campañas exteriores.
No debemos olvidar que la reducción de la movilidad ha afectado (y sigue haciéndolo) al alcance y a la efectividad de las campañas. Una parte de la población, todavía es reacia a recuperar su actividad normal, por lo tanto tardará más en ser alcanzada por estas campañas.
Aún así, el medio exterior sigue siendo eficaz en el recuerdo publicitario, que se ha recuperado después del descenso registrado durante el confinamiento. Según La FEDE, el recuerdo descendió a un mínimo del 16,8% a finales de mayo, pero se espera que en semanas vuelva a su nivel habitual, en torno al 26%.
Ahora, las campañas institucionales, que han ocupado la mayoría de los soportes publicitarios durante la crisis, dejan paso a las marcas y sus comunicaciones comerciales. La menor movilidad registrada en las fases de desescalada ha penalizado a las marcas, que poco a poco intentan recuperar sus posiciones en el ranking de recuerdo de marcas asociado a la publicidad exterior.
El regreso de estos soportes, hace que las marcas recuperen su actitud optimista y vuelvan a aproximarse a sus clientes a través de estos soportes. De esta forma la publicidad exterior comienza a recuperar su protagonismo en las estrategias de comunicación, pero todavía no ha recuperado sus estrategias de venta características. Si no que muestran mensajes de concienciación, ilusión y compromiso.
https://www.instagram.com/p/B_xZDQcI0wW/
Create, la división de acciones especiales de @clearchannelES ha transformado 10 mupis de Madrid en expendedores de gel desinfectante patrocinados por @AsisaSalud en colaboración con @WunThompsonES y @equmedia pic.twitter.com/Kx4JoCFMoa
— Clear Channel Spain (@clearchannelES) May 26, 2020
Recuperación publicidad exterior
La creciente recuperación de este sector es como un rayo de luz que anuncia poco a poco una vuelta a la normalidad. El estudio de SCOPEN y la AEA, pronostica que la industria de la publicidad exterior recuperaría la normalidad en 9 meses máximo, remontando casi por completo a finales del segundo semestre.
Hay que tener en cuenta, que la recuperación de la publicidad exterior también depende de la evolución de diversas áreas como el consumo, la economía, la industria publicitaria y otras variables como la evolución de la enfermedad.
A pesar de los cambios de los últimos meses, la publicidad exterior seguirá creciendo y volverá a la normalidad llenando las calles con más fuerza que nunca, y lo hará de la mano de la digitalización y los nuevos formatos.
